张省 蔡永涛
摘要：大数据交易供需双方信息不对称问题导致了激励扭曲和市场失灵，严重制约了大数据向生产要素正常转化并参与社会大生产。基于大数据的产品特性和市场结构，分别设计平台监督、买家联盟监督两种事后监督治理机制和平台信用评估、平台联盟征信两种事前声誉治理机制，探讨并对比不同机制对大数据交易“柠檬市场”的治理效果，结果表明：监督机制可以约束买卖双方行为，范围较广，但约束力较弱；
声誉机制对信用中等和良好的卖方约束力强，但约束范围小，而对信用不良的卖方则可能加剧逆向选择的风险。由此，分别提出成立签约管理中心、实行卖方分流机制、设立优质卖家奖励专项基金的建议。
关键词：大数据交易；
数据要素；
柠檬市场；
信息不对称；
治理机制
中图分类号：F062；
G203
文献标识码：A
DOI：10.12186/2023.02.009
文章编号：2096-9864（2023）02-0063-12
大數据是后疫情时代经济发展的重要生产要素，是构建创新型国家的基础性战略资源。据国际数据公司（IDC）估算，按照当下的数据增长速度，到2025年全球数据总量将会达到惊人的180ZB［1］。然而，数据权属不清、交易配置错位、定价机制缺失、竞争秩序混乱、流程安全隐患和隐私保障不力等问题掣肘了大数据交易市场的发展［2］。作为数据交易的对象，大数据产品具有质量评价的先验性、消费使用的非损耗性和交易方式的虚拟性等特征，导致了在交易过程中优质大数据容易被逆向淘汰［3］。因此，设计合理的信息不对称缓释机制，治理大数据交易“柠檬市场”，攸关数据要素自主有序流动和数字强国战略实施的成败。
一、文献综述
“柠檬市场”由G.Akerlof［4］最早提出，他认为在二手汽车交易市场中买卖双方所掌握的信息是非对称的，这种信息不对称的存在可能会限制市场功能的发挥，在极端情况下甚至会导致整个市场的瓦解［5］。为改善这种信息不对称状况，最初的解决方案是采用行政治理手段，而随着研究的深入，学者们认识到“柠檬市场”的类型越来越复杂，而行政治理由于场景适用和可操作性的局限，无法应用于所有市场。于是“柠檬市场”的治理研究逐渐丰富，如信号传递模型、信号甄别模型、市场声誉机制、质量披露与鉴证机制等相继被提出。随着数字技术与数字经济的发展，互联网时代市场形态逐渐演进出一种全新形式——平台型网络市场［6］。这是一种信息搜寻成本更低，市场竞争程度更高，更符合市场治理学派预期的全新市场形式，但体验环节的缺失会导致“柠檬市场”问题更为严重。针对平台型网络市场中“柠檬市场”的治理研究，主要是引入平台的双方信息改善模式，形成三方甚至多方治理结构，如依托平台设立的拍卖机制，包括频谱交易、采购定价等。郑庆寰［7］对比了不同的平台运营模式，发现平台与担保机构相结合的模式可以有效缓解信息不对称带来的影响。
由于数据具有排他性、质量价值差异性、收集成本高等特征，大数据的交易常常面临“双重信任困境”，即提供数据的一方需要相信投资者不会窃取他的想法，购买者一方则需要相信他的投资不会被欺骗［8］。同时数据交易双方无法在交易前准确预见数据未来能够产生多少经济价值，会造成数据价值的高度不确定性，而买卖双方的信息不对称会导致大数据价值的双向不确定性［9］，其“柠檬市场”程度更深，问题也更为复杂。对此，郭鑫鑫等［10］设计了个人健康数据迭代双边拍卖方法，张省等［11］将声誉和质保两种机制引入知识付费“柠檬市场”的治理体系，研究发现声誉－质保协同机制治理效果更显著。
从一般的商品交易市场到大数据交易市场，“柠檬市场”的治理研究正在逐步深入。大数据作为一种非竞争性资产，无法直接套用传统的机制设计和理论框架，传统的机制设计理论往往只关注买家或卖家单边的信息不对称问题（如物品拍卖机制只关注买家的信息不对称，而采购拍卖机制只关注卖家的信息不对称），而在大数据交易市场治理机制设计中必须统筹考虑买家、卖家多维度的信息不对称问题。鉴于此，本文拟着眼于大数据的要素特性、市场化机制和经济价值，将交易双方和交易平台纳入到同一个框架进行考察，从交易客体、交易主体和交易规则三个维度研究大数据交易“柠檬市场”的治理机制，设计监督机制（事后治理）和声誉机制（事前治理），比较监督机制中平台成立监督部门和买方联盟成立监督部门的治理效果，同时比较声誉机制中平台成立信用评估中心和平台联盟建立征信系统的治理效果，并据此提出政策建议，以期对探索互联网时代数据要素市场管理提供理论参考和方法论启示。
二、模型构建
1.问题描述
大数据交易主要有卖方、买方与平台三方参与。卖方为大数据产品供给方，买方为大数据产品需求方，平台为大数据交易平台，三方形成的是一种紧密绑定的长期利益共生关系。
买卖双方无法获得对称的信息，卖方一般只负责大数据产品的价值真实性［12］，而买方一般是通过提供自己对大数据的价值预期［13］来进行信息匹配最终达成交易，因而大数据价值真实性、价值预期是影响大数据交易的关键变量。大数据价值真实性是指卖方提供的大数据产品能否达到最初描述的价值，价值预期则是指买方根据自己掌握的信息对大数据产品价值做出的预估。由此形成了大数据供需双方将供需信息提交给大数据交易平台，再由大数据交易平台撮合双方达成交易的大数据交易基本结构（见图1）。
2.假设提出
三、研究结论与政策建议
1．研究结论
针对大数据交易过程中存在的“柠檬市场”问题，尝试引入监督机制和声誉机制两种治理措施，并对两种治理机制进行了比较分析，具体见表3。
其一，大数据产品供应方、大数据产品需求方与大数据交易平台三方构成的大数据交易市场存在“柠檬市场”问题。上述研究证明，无论是监督机制还是声誉机制，都存在缓解或加剧大数据交易市场逆向选择问题，故两种治理机制需要在一定条件下才可以发挥作用，否则就会无效果甚至可能加剧逆向选择的风险。
其二，监督机制约束范围广，但约束效果较差。在引入监督机制的大数据交易市场治理模式中，在买方违规的情况下，平台成立监督部门对于缓解逆向选择问题的效果较好；
而在卖方存在违规的情况下，买家联盟成立监督部门对于缓解逆向选择问题的效果较强。两种治理机制对于卖方行为的约束程度都远远高于对买方行为的约束。监督部门的成立增加了买方的购买成本，也增加了卖方面临的违规成本，故对其约束是有效的；
监督机制作为一种事后治理措施，无法在交易达成前确保数据质量，故对买方权益保障效果较差。
其三，声誉机制约束效果最佳，但约束范围有限。在引入声誉机制的大数据交易市场治理模式中，如果卖方信用中等或良好，则平台联盟建立征信系统对于缓解逆向选择问题的效果较好，这是由于联盟的建立减少了平台信息收集费用，信息共享增强了资料的真实性，故可以有效提升平台收益水平；
而如果卖方信用不良，平台成立信用评估中心或平台联盟建立征信系统就只会增加逆向选择风险，原因在于征信系统作为一种事前机制，一旦买方在交易前掌握卖方信用不良信息，便会减少对于大数据产品的价值预期，降低出价水平，最终造成平均交易成功率和平台收益水平下降，加剧逆向选择问题。
其四，对比两种大数据交易“柠檬市场”治理机制，在一定条件下，平台联盟和买家联盟对于逆向选择问题的缓解程度最高，但也存在加剧逆向选择风险发生的可能，较为不稳定；
而平台成立监督部门或信用评估中心，对于逆向选择问题的缓解较弱，但较为稳定。因此，监督机制和声誉机制的引入对于大数据交易“柠檬市场”的治理并非都有正向效果。要想最大程度发挥两种模式的治理效果，必须进行交易场景的改善。
2．政策建议
基于上述研究结论，可得出如下管理启示。
其一，完善签约管理制度，强化对买方的约束力。平台撮合买卖双方达成交易意愿后，买方必须向签约管理中心缴纳一定的意愿金，并在签约管理中心的全程监督下才能签署交易协议完成交易。签约管理中心有否定买方放弃交易的权限，即非特殊状况（如数据质量问题、产权问题等），买方想要拒绝交易，中心有权对买方诉求进行驳回，并督促买方在固定期限内继续交易，否则中心可以强制将买方缴纳的意愿金作为对卖方的赔付金。通过签约管理制度，对买方行为进行有效约束，可弥补两种机制对于买方约束力差的缺陷，优化交易环境，提升交易成功率。
其二，实施信用分流，防范风险加剧。实施卖方分流，并对信用不良卖方采取信用积分累进制度；
在大数据交易市场中，按照卖方信用水平进行分流，分为信用不良卖方与信用中等和良好卖方两类。征信系统对于缓解大数据交易双方信息不对称问题具有重要意义，但也会造成信用不良卖方盈利困难，最终导致其拒绝参与交易。可以采取信用积分累进制度，对于信用不良但仍可提供优质产品和服务的卖方可以通过成功交易积累信用积分，在信用积分达到一定水平后，将其纳入信用中等与良好卖方阵营，从而逐渐提升信用不良但可以提供优质产品的卖方获利水平，以防范逆向选择问题。
其三，设立专项奖励，鼓励卖方投入。政府部门可以设立优质卖家奖励专项基金，通过邀请数据技术、质量控制等方面的权威专家，成立优质卖家评定委员会，计算最优的数据供给报价和需求报价，定期组织优质卖家评选与奖励活动；
设置奖励基金激励卖方，鼓励其增加大数据产品质量、技术等方面创新投入；
重构大数据交易市场的信任体系，促进数据交易高质量发展。
参考文献：
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［责任编辑：毛丽娜 张省］
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