薛晓君（内蒙古师范大学）
文化创意产业的发生发展有其历史的必然性，随着工业文明带来的机器大生产和消费过剩，对千人一面的产品厌倦以及消费升级，崭新的需求带来了相应的市场感召，文化创意产业应运而生。文化创意产业产生的服务和产品，在输出文化的过程中不再一味地单向传递，而更加注重用户和受众的双向反馈及使用体验。不但做到了良好的互动，而且可以通过对用户的需求洞察以及市场的趋势判断来引导文化创意产业的走向。究竟什么样的文化底蕴，什么样的艺术内涵能真正地对我们的生活带来持之以恒的影响，能为我们的创意产出带来无限挖掘的价值？成为众多研究者以及文化创意产业相关人员的追寻目标。
中国，这一古老的文明拥有的乡村艺术宝库，以及在几千年农业文明过程中形成的乡村艺术资源，富含了深厚的底蕴并凝聚了宝贵的经验和傲人的智慧。如何将现代生活中现代受众的诉求与传统文化中的经验智慧结合？结合过程中的关键纽带和核心驱动如何构建形成？如何能有效地带动文化创意产业发生发展进而形成能感召市场的品牌和消费者乐于购买的产品，从而让传统文化、乡村艺术在现代化的契机中浴火重生，成为乡村振兴背景下的一个重中之重的话题。
乡村艺术活动在中国的大地上由来已久，是我们进入到农业社会形成固定居所和固定生产关系后呈现农业文明的产物，也是农业社会生活积累的现实反应，更是农业文化的内生机制产生的一种社会思想意识，更是对千百年来农业生产生活中诸多场景的萃取和凝结。同时，乡村艺术活动也涵盖了乡村生活中衣食住行的真实写造与刻画。不同的乡村艺术活动来源于不同地域，不同民族特定的生产生活方式产生的特有的艺术表达和艺术风格。对于乡村艺术活动的研究始于20 世纪80 年代。以研究民俗艺术为主的文化机构和民间协会组织的大量诞生为标志。长期的研究积累和积淀为乡村艺术活动的脉络架构、历史渊源追溯提供了宝贵的成果。但是由于乡村文化、乡村艺术活动文化内生机制的消解凋敝，此类研究并不能从根本上挽救乡村艺术活动的消亡。那么，基于文化创意产业这一时代和历史的产物日渐兴盛的契机，通过产业兴盛来带动艺术兴盛就成为一条可行之路。
当今时代，我们对于文化创意产业乃至文化创意产品都有些许误解或者认知片面，往往将其简单地归结于具有一定文化内涵、文化属性的商品，甚至就是简单的设计作品。而部分商业模式和产业形态为了蹭热点，获得相应政策利好，也往往把相干甚至不相干的形态标榜于文化创意产业之内。
首先，文化创意产品本身具有商品的一切属性。比如，文创品可以用来交易，具备一些功能等，但我们往往容易忽视的是文化创意产品其本身是文化内容、文化价值的传播载体，在具有普通商品属性的同时，具备着传达传递文化价值带来文化感悟、引领生活方式的符号特征，甚至可以通过与寓教于乐的方式和互动协作的方法深刻影响人们的日常活动和行为。
文化消费性和创意性：文化创意产品的名称其实很好地解释了其具有文化消费属性的特征。首先其本身具有产品的特点和商品的属性，商品的目的是为用于交换及消费，消费完成后，除了商品的常规价值和功能属性之外，其所附着的文化属性也同时被消费，甚至文化的消费性往往带动了产品的消费。而随着产品的功能属性日益趋同，且由于生产和制造的发达及智能化，完全基于功能属性的产品其生产成本日益降低，附加价值和毛利润空间日趋狭窄。而通过为其附加更加易迎来消费者欢迎的文化属性，可使得其产品的全体系价值得到显著提升。因此文化产业的根本既是以文化要素的创新整合设计，并使得产品的消费属性以消费意愿得到拓宽。拥有文化属性的产品不但具备较高的辨识度和个性化符号，使其区别于常规产品之外的同时，更能够表达消费者的个性化意愿，并彰显自己的个性和风格特色。时至今日，消费者可以接受产品的瑕疵。但往往很难接受撞衫和烂大街这样的标签附加于自身，而产品的文化属性和创意来源。除了来自于设计师的灵光乍现，个人的艺术积淀和生活感悟之外，往往需要去不断挖掘传统文化。传统艺术中的精髓和深刻内涵。在国潮深入人心的时代，用深邃浩瀚的中华文明孕育出的海量艺术要素资源库中创作、挖掘、凝结出能让消费者达到精神诉求满足，文化猎奇，心理满足及审美愉悦需求满足的产品。而这样的元素通过设计师巧妙的艺术加工满足消费者诸多诉求的同时，优化消费体验。获取商业利益的同时，完成了文化输出的达成。实现了文化传播的达成。
（一）人文价值
乡村艺术活动本身是乡村的生产生活行为及乡村文明的根基上，产生的一种艺术形态，因此其具有特有的文化属性，一方面是有形的，可见可感知，可获得乡村艺术活动呈现的最初，最终作品的形式，往往符合这一套特征，这种可见形式的文化属性的表达，往往最容易实现，我们可以把内蒙古地区和林格尔剪纸的纹样和图像制作成手机壳上的图案。也可以把草原皮画当中的人物制作成动画形态，但是最难表达的往往是无形的，更深层次的文化属性，这样的属性往往涉及情感社会关系价值观等等层面，而时至今日，文化创意产品当中这一层面的表达尚属鲜见。
乡村艺术活动及乡村艺术作品，在文化创意产品中的人文价值呈现重点，在于其悠久的历史上。中国具有上下5000 年的文明，而这一文明的绝大多数时段都属于农业文明。毫无疑问，乡村往往是各种文化相互交融、相互影响、和而不同、交织存在的，不同的地域，不同的历史，不同的民族都有着各自鲜明的人文特色，这一方面使得乡村艺术本身就具有多样性，进而也使得起人文价值也更加多元丰富。乡村艺术活动的人文价值，反映了乡土居民在农业文明孕育发生发展的过程中，其思维方式的变革变化。这种变化又反过来重塑着乡土群居者的生活方式、审美方式和行为方式。最终呈现出来的人文价值差异明显却往往又根源相近。最终呈现出来百花齐放和而不同的乡村艺术种类和形态，可以为当今的文化创意产业提供海量的文化元素和价值元素。既能满足本就同根同源的消费人群对自我形象的再塑造，也能呼应国潮风盛行的时代下文化自信和乡村振兴的主题。
（二）艺术体验价值呈现
随着网络社会以及电商的兴起，消费者动动手指就可以从无所不能的电商平台获得自己所需的一切产品。人们在习惯可选性和跨度性的产品种类更加丰富的电商体验的同时，购物逛街的线下体验却极度锐减。体验乐趣的缺失是线上产品的顽疾，而体验的优化升级也必然是商家刺激消费的重要手段。而提高产品的艺术价值，审美价值，体验价值，在丰富线下体验的同时，既可以促进商品的销售，提升用户的购买欲望，也带动流量去滋养线下再次繁荣的重要手段。
与此同时，消费者购买产品或服务在解决了基础的功能属性需求之后，同样货品和服务哪个更具有优化的体验及文化附加值、艺术审美属性，往往就会脱颖而出受到青睐。在具备功能的同时额外附加了个性化的审美愉悦，叙事性的故事，描述价值观的构建以及与消费者的共鸣。让消费者在获得基础功能的同时精神上得到感知上的愉悦，审美上的升华，从获得到体验到满足进而完成消费闭环，而这一过程不但用丰富的手段刺激了消费的生成，同时也可以让乡村艺术等文化内核获得有效传播、存续。
（三）品牌价值呈现及传播效应
随着文化自信的提出，以及时代消费的变革。本土文化和本土艺术的话语权及关注度日益显著，其相应的经济价值和品牌效应也日渐凸显，再叠加政府及相关组织对非遗文化个保护，以及乡村振兴政策的不断推动。对于乡村艺术活动的保护性开发和内容传播在一定程度上形成了乡村艺术的品牌价值。不少国外品牌和本土企业都开始越来越多地尝试将乡村艺术中的相关元素融入产品设计和品牌演绎中，无论是限量版的烘托，还是联名款的引流，不少爆款制造都开始或多或少地可以从乡村艺术中溯源。这一方面适应了振兴乡村的大背景，另一方面可以有效拓展全新的市场。品牌建构的过程是经济发展的重要一环。创建品牌并且诞生强大的品牌效应都需要一定的文化内核的支持以及传播的助力。而乡村艺术中的原生态中率真淳朴，悲怆孤独等等意识理念的表达往往能和消费人群产生精神共鸣以及文化归属认同，而这恰恰是品牌融入消费者精神内核的重要契合点。
（四）情感价值呈现
乡村艺术活动本身就是村民情感的抒发和寄托，憧憬美好生活的向往以及自我情感治愈的表达。乡村艺术与文化创意产品融合的最高境界，就是把现代社会的情感抒发需求和精神寄托通过物的形式表现出来并引起共鸣。而这一点天生与乡村艺术活动的文化内生本源相符合。乡村艺术本身既是将生活生产中的点滴细节，宏大的时代背景与天地万物多元融合再生的产物。既有创作的巧思也不乏雅俗共赏的内容。虽然其往往来自于最底层的形态，但饱含强烈的接地气的，不无病呻吟的态势。而这种态势的艺术与高高在上的精英艺术、城市艺术相比，不分高低且没有优劣。反而，由于其源于最基础的务实而具体的生产生活行为以及生产活动，并且而其最原始的受众主体即是吾土吾民。
因此其民众基础天然优越，文化创意产品并不是高高在上，曲高和寡的自我意淫，而一定是生活中多个层面的感悟提炼和艺术加工以及处理进而使得其文化附加的属性与功能真正契合。结合人们的所思所想而形成有效的文化价值，产生创作与消费的情绪一致性，满足创作和消费共同的心理需求进而达到高度的统一与共鸣。
（一）深入挖掘乡村艺术价值启发文化消费
乡村艺术活动种类繁多，浩如烟海。以往的研究较多地集中在那些历史脉络分明受人推崇甚至有名气积淀的项目和类别上。这一方面对这些珍贵品种确实呈现出来有效地保护和传承，但对于乡村艺术活动潜在价值也是一种忽视。
深入挖掘乡村艺术的价值，一方面，“在现代社会，文化创意产业的发展必须重视地域文化的特色，选择能够代表当地文化特色的元素进行设计。”而另一方面，更主要的内容应放在挖掘乡村艺术活动背后的文化内生机制以及乡村民众的内在心理诉求。这些内容往往是乡村艺术活动真正的内核。而文创产品的文化价值主要在于其所蕴含的精神文化内涵以及多元的外在表现形式。而我们需要做的是基于上述挖掘的基础上结合创新的设计手段和丰富的艺术手法来优化视觉、叙事、成本等层面的考量及表现方式创新。我们当然也可以利用前沿的数字化手段，以创新驱动传统，将乡村艺术活动的各类资源与数字化技术融媒体技术融合，利用现代创作手段和传播手段有机结合来实现基于文创产品的再创新。此外，文创产品对乡村艺术资源的合理融入要秉承一定的原则。首先，文创产品所融合的乡村艺术活动内容要积极健康向上，注重经济效应的同时，不应忽视其内容的与时俱进。尤其要强调要顺应甚至讨好受众以及消费群体，探索琢磨洞察受众心理需求并且力求满足。比如，笔者所在团队正在开发的一款碎纸机文创品，即结合了乡村艺术作品中的剪纸元素，将那些给我们带来疲劳和烦恼的废弃办公文件粉碎的过程中，看着各种各样的剪纸造型落英缤纷，既是一种审美愉悦，也能获得相应的心理慰藉。
其次，文化创意产品内容创作，应与现代前沿科技有机结合，互相融入。比如，某巧克力饼干的品牌就推出一款唱片机的礼物包装，不同花纹的巧克力饼干放进去就会播放不同的歌曲，给我们带来趣味横生的体验。可口可乐也用自己的瓶盖儿结合录音功能，在打开瓶盖的一刹那播放录制好的语音祝福和请问候，会让你获得稍许惊喜。
（二）提升体验价值，创造参与互动
功能上平平无奇，文化上简单乏味的文化创意产品是必然没有销路。文化创意产品必然要借助产品交换来实现经济价值和文化价值。当我们寻找到内容底蕴深厚文化属性鲜明的乡村艺术资源之后，如何才能创作出能让消费者身心愉悦，喜闻乐见，又能对文化的传承有积极正向的赋能作用，同时符合商业运作模式能够实现利益共赢？这一方面需要我们不断地深入挖掘文化价值，不断实现艺术创新。一方面更重要的是如何设计开发能让消费者获得愉悦满足的产品体验。首先，利用数字时代的融媒体手段进行高效的推广和传播是刺激消费者进行文化消费，文化创意产品消费的前提，越是信息爆炸就往往越是“酒香还怕巷子深”。因此既融入短视频平台建构直播团队，直播体系和内容创作团队，建构数字化营销团队就显得尤为重要。在此基础上，如何实现创新型的体验设计，依靠产品体验来支撑消费者的认可，是更加重要的内容也是关键环节。另一方面需要对消费者的心理进行深刻洞察，同时也要不断了解感知消费者对于文创品的诉求以及体验和使用过程中的反馈，进行积极试错和创新。某款文创品在开发调研中发现费者给孩子买玩具的过程中，那些具有传统文化属性同时能加深亲子互动的玩具情有独钟，于是把其正在开发的一款文创品改造成为需要亲子互动，父子共同参与或家人共同参与才能完成的一个体验内容，获得了良好的市场反馈。
“文化是文化创意产品的根本，创意是文化创意产品的灵魂。”乡村艺术浩如烟海。文化资源需要我们创造性地高效挖掘并结合传播技术，数字化技术有机融入，进而实现文化创意产品体验价值的提升和优化，并不断带来和引导相应文化消费的生成，从而形成正向的滚动闭环，进而实现乡村艺术活动的存续和繁衍，而这样的存续和繁衍既是我们文化生生不息的本质和根源。
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