席梦宇
摘 要：旅游是极具发展潜力的消费形式，随着我国国民收入快速增长和国内消费结构不断升级，旅游已进入大众化发展阶段，出境旅游也随之快速发展。在此背景下，本文通过设计调查问卷， 采用配额抽样与便利抽样相结合的调查方式在西安市对部分居民进行问卷调查，从西安市居民不同年龄段、性别、收入情况等基本信息以及出境旅游的偏好，了解西安市居民出境游的详细意向情况，对西安市居民出境游意向做出具体分析，并以调查研究的结果为依据，为西安市政府管理部门完善相关政策提供参考，为旅游企业制定发展战略提供依据。
关键词：出境旅游;意向;配额抽样;影响因素
1.调查背景
近年来中国旅游业发展迅猛， 包括入境游、国内游和出境游三个部分，旅游业的发展也基本遵循改革开放的轨迹，经历了三个阶段：20世纪70年代末至80年代初入境旅游最先发展，20世纪80年代末至90年代初国内旅游开始快速发展、入境旅游快速长并初步开放中国公民出境游，20世纪90年代末以来，在中国经济高速增长、综合国力和国民收入水平不断提高、带薪休假制度和法定节假日等相关政策颁布的带动下，出境旅游异军突起，逐步发展为中国公民一种新的消费领域与经济文化现象。据国家旅游局数据，从1983年至今已有127个正式开展组团业务的出境旅游目的地国家。尽管中国对出境旅游一直采取“有组织、有计划、有控制”的适度发展方针但出境游的规模和速度仍呈现出了强劲的发展趋势，中国出境旅游大数据报告显示，2017年，中国公民出境旅游13051万人次，比上年同期增长7.0%，据世界旅游组织（WTO）预测，2020年中国出境旅游人数将达到1.5亿人，占全球出境旅游市场份额的6.7%。
本文选取西安市作为研究对象，主要从西安市居民行为分析着手，对市场环境、旅游者行为等进行调查，进而研究西安市居民出境游意向，一方面可以为西安市政府管理部门完善相关政策提供一定参考;另一方面还可以为旅游企业制定发展战略提供依据。
2.调查目的
通过调查西安市居民不同年龄段，性别，收入情况等基本信息以及出境旅游的偏好，以便了解陕西省西安市居民出境游的详细意向情况，分析西安市居民出境的去向以及特点等。从经济方面来讲，研究居民出境旅游意向，可以为旅游企业提供更有价值的信息，制定出更为人性化的服务，获得更大的经济效益;从社会层面来讲，研究居民出境旅游意向，可以反映一定的社会趋势，为政府制定相关政策提供一定参考。
3.调查方式
本次调查采用配额抽样与便利抽样相结合的调查方式进行，以调查问卷法对西安市居民进行调查。由于本次调查采用的是概率配额抽样，样本量可根据概率抽样下得到的样本量调整得到。
按照保守（即样本量宁大勿小）原则，取P=0.5，则S2=P（1-P）=0.5·（1-0.5）=0.25，置信度设定为95%，查表得Z（α/2）=1.96，规定抽样误差最大不能超过5%，即d=5%，可得S2=0.25，2017西安市居民人数N=883.21万人，计算得n=384.14，则所需最小样本总量为385。为了减小无效问卷的影响，将样本总量扩大到400，以减少误差。
考虑到各区域人口密度和经济状况，在钟楼、小寨、市图书馆、大唐西市、兴庆公园等区域邀请行人参与调查，填写调查问卷，按照表1配额展开调查。
4.数据分析
4.1 被调查者构成
本文对所调查西安市居民的性别分布进行频数分析，在被调查的400个人中，有190名男性，210名男性，男女比例分别为52.5%和47.5%，男女数量差距不大，男性略多于女性。
所调查居民的年龄近似服从正态分布，大多集中于18岁-45岁，说明西安是个有很多年轻人聚集的城市，而年轻人接受新鲜事物较快，生活积极向上，更乐于享受，是旅游公司很大的一个顾客群体。60岁以上的老年人虽然只占10.1%，但是老年人可自由支配收入水平高、余暇时间充足，而且西安市养老制度完善，社会尊老爱老风气浓厚。因此，老年人也是旅游公司需要重点开发的群体。
4.2出境游特征
4.2.1 出游经历
50.6%的居民曾有过出境旅游的经历，平均一年出境游次数大多为1-2次，3次以上只占比38.37%，而49.4%的人没有过这种经历。
4.2.2 出游动机
如图1，独自一人出境的旅客大多是去探亲访友，和家人、朋友出境一般都是休闲度假、观光旅游和购物，来融洽家人、朋友间感情，也有一部分出境的人是和同事们参加会议执行公务顺便旅游。其中57.7%的人都选择和家人一起出境旅游，而在这57.7%中又有40.3%选择观光旅游，38.7%选择休闲度假。
在所有的受访者中还有20.4%的人出境旅游的目的是购物。
由图2，出境后居民希望参与的旅游活动是与当地人接触，了解当地居民的生活情况，可以看出西安市居民对目的地的文化需求较为强烈，所以旅游公司要杜绝带游客去一些类似“唐人街”全是中国人的地方，接着就是希望能有一些参与性的娱乐项目，女性游客相对男性游客来说更偏爱美食体验，而男性游客更希望参加一些探险活动，旅游公司可以根据男女比例临时对活动进行调整。
由表2可知，职业与出境后活动的选择显著性差异不明显，且相关系数为-0.031，相关关系几乎没有，说明西安市居民的职业与其想要参与的旅游活动没有关系。
4.2.3 愿意到访的目的地与景点类型
人们最理想的景点类型分布都较为均匀，各有所爱，其中最受欢迎的就是民俗风情、自然保护区和特色饮食。
4.3 決策意向
影响人们出境游的因素中首先是没有钱，其次是因为担心安全问题，再者是认为语言不通是很大的问题，最后才是时间与家人的反对。
对于出境旅行人们最关注的还是安全问题，旅客的人身财产安全是旅游公司应该放在第一位，更是国家摆在第一位的，对出境游旅客人身财产安全的维护是出境旅游最基础的。第二，出境旅行居民最注重的是对旅游线路的规划。第三，住宿餐饮条件，接着才是费用、旅途长短、购物等。因此旅游公司应该据此来开发相关产品，满足绝大多数居民的意愿。
4.3.1 收入影响决策
表3所示，月收入5000元以下的居民通常选择跟团旅游的方式，很少会有单位组织的旅行，这个结果与所在公司的规模、福利还有自身的经济基础都有很大的关系，旅游公司可以更多地将视线转向这边，推出一些经济实惠的产品，为收入不是很高的群体提供更多消费机会，双方互利共赢。当月收入越来越高是，选择跟团旅游的居民越来越少，他们更愿意自助旅游或者跟随单位组织的奖励旅游，而作为旅游公司，开发这种公司团体旅游的产品也是非常有前景的。
月收入低于5000元时居民平均一年出境旅行次数大多只有1-2次，2次以上的仅占比23.61%，当月收入达到5000-9999元时平均一年出境旅行次数多于两次的达到28.25%，当月收入达到10000-19999元时居民的出境旅行次数明显集中在3到5次，当月收入足够高，达到30000元以上的居民，每年出境旅行的几率为100%，五次以上的占比57.15%。
4.3.2 年龄影响决策
对年龄和出境游最想去的地区进行卡方检验，P=0.826>0.05，故不同年龄对人们出境旅游最想去的地区的选择无显著差异。年龄和出境游最想去的地区之间的相关系数为0.005，说明年龄和人们出境旅游最想去的地区没有相关关系。
不同年龄段的人对出境后希望得到的服务也是不同的，18岁以下的游客最想得到的是线路规划与医疗服务，18岁到24岁和60岁以上的游客认为医疗服务是最重要的，25岁-36岁和46岁-60岁的游客认为观光旅游车是最重要的，37岁-45岁的游客对不同年龄對景点类型的第一选择都是民俗风情，但不同年龄对景点类型的第二选择存在差异，18岁以下的游客更喜欢艺术展览馆，18岁-24岁的游客和46岁-60岁的游客更偏向各类公园及自然保护区，25岁-36岁的游客大多选择各类公园及自然保护区和文物古迹，37岁-45岁的游客选择民俗风情和具有特色的饮食。
4.4 对旅游公司整体服务的满意程度
对如今旅游公司的总体服务50.6%的人认为一般，仅有3.36%的人认为很满意，24.22%的人觉得满意，还有4.8%很不满意，说明旅游公司有很大的提升空间。
24岁以下的居民和46岁-60岁的居民获得旅游信息大多是通过旅游指南、宣传手册和亲友介绍，25岁-36岁的居民大多通过旅行社的促销信息获得旅游信息，37岁-45岁的居民通过互联网获得信息。在获得信息的渠道中通过大众媒体获得信息的人只占26.1%，而大多都是旅游指南、宣传手册和亲友介绍，互联网也仅占32.5%，说明旅游公司的营销手段需要完善。
不同年龄对出境游希望得到的服务还是有差别的，18岁以下的居民、25岁-36岁的居民和40岁-60岁的居民更愿意选择距离工作或居住的地方比较近，联系起来方便的旅游公司，18岁-24岁、37岁-45岁和60岁以上的居民则更看重旅游企业的品牌口碑。
5.结论与建议
5.1 结论
1.通过调查西安市居民的年龄分布，出境游经历，可以说明西安市潜在出境游旅客数量很大。不同的年龄段意味着会有不同的收入水平、不同的生理状况和心理状况，也会产生不同的需求和嗜好，西安市居民都较为年轻，18岁-45岁的居民占比70.5%，年轻人的特点就是愿意尝试新鲜事物，喜爱享受，所以更容易接受出境旅游这件事，而60岁以上的老人虽占比10.1%，但老年人余暇时间多、可自由支配收入水平高，也是很大的出境游群体，再加上49.4%的被调查者从没有过出境游经历，因此西安市的出境旅游市场还有很大的潜力可以挖掘。
2.性别对旅游者行为的影响大多产生于传统文化所赋予的性别角色行为，在400份有效问卷中，男女比例分别为52.5%和47.5%，两者比例基本持平。而在性别方面的差异主要表现在出境后活动的选择和更想要得到的服务上。出境后女性游客相对于男性游客来说更偏爱美食体验，而男性游客更希望参加一些探险活动。在服务上男性游客更倾向于选择观光旅游车接着才是路线规划，而女性恰恰相反，认为路线规划比观光旅游车更重要，反映出男性本身在“步行”“逛”上的排斥。
3.收入在很大程度上影响了人们选择出境旅游的意向，收入较低的人们41%都会首选跟团游，收入偏高的人们80%都会选择公司统一出游和自助游，不仅出境游的方式，不同收入的居民在每年出境游的次数和出境后计划停留的时间上都是有差异的，月收入低于5000元时居民平均一年出境旅行次数大多只有一到两次，两次以上的仅占比23.61%，计划停留时间在7天内;当月收入达到5000元到9999元时平均一年出境旅行次数多于两次的达到28.25%，计划停留时间在7-14天;当月收入达到10000元到19999元时居民的出境旅行次数明显集中在三到五次，计划停留时间依然在7-14天;当月收入足够高，达到30000元以上的居民，每年出境旅行的几率为100%，五次以上的占比57.15%，计划停留时间在15天以上。所以出境旅游的费用问题影响了很大一部分居民出境旅游的选择。而出境后西安市居民更愿意花费的项目是餐饮、住宿、景点参观游览费，分别占比53.48%、46.04%、47.72%，都是比较实惠性价比高的 ，而不愿花在一些文娱活动、购物上，也从侧面反映出西安市居民整体的经济水平并不是很高。
4.西安市居民对旅游公司的总体服务评价较为一般，旅游公司的服务还有很大的提升空间。从旅游信息获取渠道看，旅游指南、宣传手册、亲友介绍和旅行社的促销信息所占比例最大，分别为45.6%、44%和42.7%。显然，西安市居民对旅游公司较为信任，且口碑宣传对出游决策有一定影响，而网络的普及虽然提高了互联网在出境旅游信息传播中的地位，但调查显示互联网只占32.5%，大众媒体仅占26.1%，可见，媒体的宣传力度有待提高。
5.“安全”自始至终都是人们最关注的问题，不论是人身安全还是财产安全，始终都被居民摆在第一位，其次才是线路规划、住宿餐饮等。
5.2 建议
5.2.1 对旅游企业的建议
5.2.1.1 产品开发方面。（1）旅游企业在选择目的地、设计产品时应重视其文化品位、特色及与西安市在文化、风景等方面的差异，要将文化交流与学习贯穿于整个旅途中，选择高知名度的景点，多安排参与性强的娱乐活动，活动要具有鲜明的当地传统特色，多些与当地人接触了解当地生活情况的项目，使旅游产品更有吸引力。
（2）旅游企业应加强开发针对老年旅游者的产品并在整个行程中为老年出游者提供便利。要考虑到老年人的身体状况和对居住地的依恋，目的地不宜过远，行程不宜过满，活动多为休闲，时间选在旅游淡季。
（3）旅游企业应加强开发针对以会议公务顺便出游的旅游者的产品。
（4）旅游企业应加强开发针对以购物为主的旅游者的产品，并向向游客提供价格合理、质量保证、富有地方特色的纪念品、服装與化妆品。
（5）旅游企业可根据旅游者的喜好，专门开发一些具有鲜明特点的路线，如一条探险之路，一条吃货之路等。
（6）旅游企业应该从旅游者的角度考虑，开发经济实惠型的产品，实行不同幅度的优惠价格、安排尽可能多的景点，提供更多便利。出境旅游产品的价格层次也要趋于丰富，尽量满足各个消费水平的居民的对出境旅游需求。
5.2.1.2服务提供方面。调查结果显示，西安市居民对旅游企业服务质量的满意度一般。旅游和一般的产品不一样，消费者购买的是一种体验、一种服务，而在旅游消费中的任何一件小事都可能影响消费者对旅游公司的满意程度。所以旅游企业应该切实提高自身服务质量，形成良好口碑宣传。对行程单中存在的潜在消费的地方做出明确的说明，让消费者能够清楚地知道自己的旅游成本。旅游企业还需向旅游者普及海外安全常识，有效提升出境游者海外安全风险防范意识和能力。
5.2.1.3市场营销方面。对于企业来说，需要完善网络信息查询系统，提供丰富的网上信息并且及时地更新;在网页设计上要方便旅游者查询;还要引导消费者充分利用互联网这个工具，同时仍需要继续使用杂志、广告等传统手段。
5.2.2 对政府相关部门的建议
如今西安市签证已可在网上办理，并提供寄回服务，很多国外政府也通过放宽签证吸引中国游客，在出境旅游快速发展的时刻，政府相关部门更要做好保障工作，完善相关法律法规，让违法违纪无缝可钻，切实做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。
同时，旅游部门应协同工商部门、公安部门和相关行业协会等，对旅游企业开展定期与不定期的监督检查，对违反《中国公民出国旅游管理办法》和《出境旅游合同范本》的企业与个人要予以严处，并及时通过官方渠道公开公布日常检查结果，实行严格的奖惩制度，还可以在网上开设论坛、微博、APP等投诉渠道，利用网络平台进行舆论监督，使企业的经营更为透明化。
再者，境外安全不容忽视，随着出境旅游的发展，海外领事保护工作“刚需”显著，目前，中国已建立了境外中国公民和机构安全保护工作部际联席会议机制，外交部也设立了全球领事保护与服务应急呼叫中心，24小时在线响应，但一些涉及中国旅游者权益与安危的事件还是存在，政府对境外安全保障工作还需完善。
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