李 栋
(山东省淄博市委党校,山东 淄博 255000)
党的二十大报告对“增强中华文明传播力影响力”作出了重要部署,强调“坚守中华文化立场,提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓,加快构建中国话语和中国叙事体系,讲好中国故事、传播好中国声音,展现可信、可爱、可敬的中国形象”。讲好中国故事、传播好中国声音是时代赋予中国共产党的重要使命,是展示真实、立体、全面的中国的客观要求,是加强国际传播能力建设、全面提升国际传播效能的重要任务,也是“形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权”[1]的现实需要。
习近平总书记明确指出:“要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式,推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达,增强国际传播的亲和力和实效性。”[2]只有对不同区域、不同国家和不同受众群体进行精准传播,才能让世界听到听清、听懂中国故事和中国声音。
当前,中国的综合国力日益增强,国际战略态势已发生显著变化,“东升西降”格局逐渐呈现,大国关系悄然变化。面对百年未有之大变局和中华民族伟大复兴战略全局,中国以精准化传播策略加快构建中国话语和中国叙事体系,是增强话语体系影响力的内在要求。
(一)匹配大国地位需要传播中国声音
改革开放以来,中国取得了举世瞩目的伟大成就,经济社会发生了整体性巨变,已经跃升为世界第二大经济体。与此同时,中国与世界各国的经济政治文化交往日趋紧密,日益走近世界舞台中央。但是,中国的话语权和话语影响力尚不能与其大国地位相匹配,中国声音尚未奏响国际传播乐章的“高音符”。在西方国家主导的话语体系、传播环境中,中国的和平发展时常会被西方国家有意曲解,蓄意描绘成“中国威胁”的图景,在一定程度上破坏了中国的国际形象传播。在某些国际性话题中,中国时常会被树立成反面典型案例而成为分析讨论的对象。中国声音在西方话语环境中遭受主导性压制和阻碍,在重重围困之中有声发不出、有声发不响、有声传不开。在这样的国际传播体系中,中国的叙事方式也存在一定的局限性,在某种程度上存在自说自话的现象,未能同世界叙事方式有效对接,不能很好地融入世界的叙事表达模式。面对“中国国际话语权‘大国弱语’的失衡状态”[3],打造匹配大国地位的中国强音、加强国际传播能力建设,要分层级、有针对性、精准化地讲出中国故事,传播中国声音。
(二)参与议题设置需要表达中国话语
西方国家主导的话语体系之所以能主导国际舆论场,一个重要的原因是开展国际议题设置,引导相关国家参与其中,以此输出自己的价值理念,借机占据国际话语权。因此,国际议题的设置能力就成为一个国家传播国际话语、展示国际形象的重要标尺。这是中国话语体系建设的艰巨任务。一方面,西方国家凭借长久以来形成的经济优势和现代化建设优势,成为国际议题的主要设置者和国际规则的主要制定者,长期占据着传播高地和话语优势,在这种“西强东弱”的传播格局中,中国的国际形象在一定程度上是被西方话语体系和传播路径所塑造和描绘,属于一种外在被动的“他塑”模式,而非内在主动的“自塑”格局。因此,中国的形象可能在西方话语传播体系的抹黑和歪曲中被部分国家误解,进而影响国家关系、削弱中国的国际影响。另一方面,中国主动设置国际议题的能力仍需加强。近年来,中国在国际议题设置上已经作出较大的转变,诸如“一带一路”“人类命运共同体”“亚太命运共同体”“人类卫生健康共同体”等理念的提出及阐释,就是为国际传播主动设置宣传报道和交流互动的议题,向国际社会广泛传播和表达中国价值、中国理念,为提升中国国际话语权奠定了良好的基础。但是,面对西方话语体系长期统治的现实格局,中国设置议题的难度依旧很大、任务依旧繁重,因此,面向不同区域、不同国家、不同受众设置专门性议题则成为增强中国话语主导权的重要路径。
(三)展示大国形象需要讲好中国故事
中国是一个和平发展的大国,是一个讲责任、重担当、有作为的大国。中国在推动国际合作、和平对话、沟通协商、地区稳定、全球治理等多方面多领域积极贡献力量,在国际事务中扮演着越来越重要的角色,发挥着越来越重要的作用。向世界展示中国负责任的大国形象,必须讲好中国故事。首先,要善于分享中国和平发展的故事。中国没有对外侵略扩张、霸权制裁、经济压制、和平威胁,而是采取协商协作、帮助援助、互惠互利、和平共处的方式实现共同发展。其次,要善于讲好中国特色社会主义的故事。改革开放以来,中国共产党带领中国人民以自己的谋略、胆识和智慧,不仅开辟了一条全新的中国特色社会主义道路,而且创造了经济快速发展和社会长期稳定两大奇迹,历史性地解决了绝对贫困问题,创造了人类减贫史上的奇迹,“创造了人类文明新形态”[4]。讲好中国特色社会主义发展的故事,有效阐释和展示中国道路、中国制度、中国文化和中国理念,对谋求自身发展的发展中国家而言更具参考价值和借鉴意义。最后,要善于讲好中华优秀传统文化的故事。从现实审视,中国有自身发展故事、为世界做出贡献的故事。从历史看,中国有着厚重的历史积淀。中国不仅是一个朝气蓬勃、气象万千的现代东方大国,也是一个文脉悠长、底蕴深厚的文明古国,五千年文化根脉是中华文明最宝贵的精神财富。中华优秀传统文化是文化自信的基础,中国有展示文化魅力的需求,有促进文化交流的需要,让世界全面了解一个悠久东方大国的历史文脉,提升中国文化的价值吸引力和理念认同感。因此,展示大国形象要着重讲好中国故事,提供中国方案,贡献中国智慧。
为增强国际认同,中国在加快构建中国话语和中国叙事体系中,需要更加注重优化传播策略。这种传播策略是一种因区域、国家和受众的不同而采取的差异化传播方式,是沿着全球化表达、区域化表达、分众化表达的逻辑主线展开的。
(一)全球化表达:多平台协同探求共同价值
随着网络传播技术的智能化、普及化,国际社会之间的交流变得即时高效。中国要实现全球化表达,必须充分用好用活这类传播技术平台,在多平台、跨平台的协同互动中传播交流,逐渐构建自己的话语体系和叙事体系。如今,多平台传播模式被广泛认可,主要包括以微信为代表的熟人社交网络平台,以微博和推特为代表的开放社交网络平台和以抖音、快手、B站为代表的直播短视频平台等。这些平台在传播内容和方式上各有侧重与优势,既有像微博和微信公众号这样的长篇文段配以图片视频的传播方式,也有抖音、快手、微信、微博、B站、推特等视频传播形态。这种多平台、多形态、多点位组成的全媒体传播矩阵,以协同传播的方式向全球进行快速传播。多平台传播的广泛性、即时性和互动性已经让对内和对外的传播界限渐次模糊,实现渐进式融合。多平台协同传播方式既能满足全球用户对不同平台内容和形式的现实需求,实现叙事内容、表达方式、传播链条的多样化、差异化,还能维护国家的核心立场。多平台传播过程可以不断探索中外文化之间的共同属性和共通价值,从中国特有的文化语言和文化符号中探索和挖掘文化共性,从而在中国故事的叙述中凝聚价值共识、增进国际认同。
(二)区域化表达:多语种协同追寻共同理念
在全球化表达的话语框架中,不同区域、不同语种、不同文化圈之间存在话语差异。这种区域块在全球化过程中往往因为区域相临、语言相通、文化相近、价值相合而表现得块属性更强、粘合度更高、关联度更大,是国际话语体系传播过程中必须高度重视的对象性存在,是必须认真思考的靶向性目标。以区域为单元,更容易实行针对性的议题设置,实现精准化传播。在对区域化存在进行目标定位和对语言分布区域进行细化拆分的过程中,既可以谋略性设置一区域一政策,也可以策略化实施一语种一方案,还可以精准化推行一文化一传播的差异性表达方式,在目标细化中实现对区域、语种和文化的分层级、针对性传播。相对于全球化表达的广博性和统一性而言,这样的传播方式更具精细化、针对性特点,能以更为合适的传播语言和更易接受的传播形式与区域文化、区域心理有机融合,在回应区域关切、把握民众关注上更能精准有效、即时高效,更容易实现传播内容的精准化选取和传播方式的目标化推送,更容易引发区域民众共鸣、赢得区域认同。在这种多文化、多语种的传播模式中,寻找中国文化与区域文化的共同价值理念,既尊重文化差异,又相互包容理解,在存异中求同,在包容中共融,更好地满足区域文化的传播需求。
(三)分众化表达:多群体协同贴合共同情感
注重全球化表达、区域化表达的同时,也要注意到新媒体技术手段的快速发展下使话语表达和传播方式变得更加灵活自由。不同人群之间由于自身的知识结构、学历层次、社会阅历、价值信仰和文化认同存在差异,国际话语传播更该关注差异化群体结构的存在,及时采取不同的传播技巧,推行不同的传播策略。对于不同受众,既可以发挥知名人物和意见领袖的引领聚合作用,利用其政治影响、社会影响,在内容发布上对不同群体实现高粘度吸引;同时,要充分发挥各行各业典型代表的引领作用,利用其行业、群组的优势聚合相同爱好、相同行业的受众。面向不同群体、不同职业、不同需求的受众采取分众化表达方式,选取传统的民俗文化、特色美食、歌舞艺术、历史建筑等内容进行高粘度吸引,并针对不同受众采取因人而异的传播策略,建立起覆盖不同受众、不同职业特点、不同文化层次的立体化、多层次话语表达体系,以小故事阐释中国的大时代,以小人物讲述背后的大精神,以小切口展示发展的大格局,把中国人的追梦故事传播到世界各地,使寻常巷陌、寻常百姓、寻常故事的情感叙事范式在分众化表达中更好贴合多群体情感,引发精神共鸣。
推进中国话语体系的全球化表达、区域化表达、分众化表达,实现精准传播,要不断创新叙事方式、提升传播技巧、增强传播效能,强化传播的亲和力、吸引力和实效性。
(一)拓展叙事平台,突出中国声音表现力
中国话语体系的国际传播需要借用多元化叙事平台,利用融媒体技术,全方位、立体化布局传统媒体、新兴媒体,积极拓展叙事平台,拓展中国话语体系的国际传播渠道,全面提升传播实效。
首先,充分发挥官方叙事平台的主流引导作用。官方主流媒体的叙事方式,既能保证权威的信息输出,也能以最高的专业水平叙写丰满可爱、张力十足的中国故事,尤其在传统文化、民族复兴、经济发展、大国担当、伟大变革等宏大叙事主题上更具驾驭能力。官方主流媒体既能做好主题架构、整体脉络的宏观性把握,也能有效做好素材选用、内容设置的细节处理,发挥官方叙事平台的国家优势,保证叙事范式和内容的中国方向。同时,在突破“西强东弱”、有失公允的西方话语体系上,官方叙事平台具有无可比拟的穿透力和国际舆论影响力。其次,积极引导民间叙事平台发挥聚合吸引作用。民间叙事更具大众化视野,能够站在平民大众的视角观察中国、展示中国,在人物选择、故事讲述、细节呈现、情感表达上,往往更加细腻、更贴近生活,让国外受众身临其境、深有同感,在较强的代入感中彰显中国故事强大的文化吸引力和情感说服力。最后,持续增强他者叙事平台的价值引导作用。讲好中国故事,既要以“我”传播,又要借“口”说话,不仅从自身角度主动发声,还要善于借用第三方叙事视角,让国外媒体、熟悉中国的外国人从不同侧面解读和阐释中国故事,选用更加适合国外受众接受的表达内容和方式,不断拓展对外叙事的平台和渠道,扩大其社会影响力,增强中国故事的真实性、可信性和吸引力,增进国际社会对中国的认同感。
(二)丰富叙事技巧,提升中国形象感染力
中国故事有着厚重的文化积淀和丰富的资源存储。传播好中国声音不仅要深挖叙事内容,在表达方式上也要提升叙事技巧。
首先,注重抓细节与讲情感相结合。中国故事的感染力既要靠细节,更要靠情感,要在细节展示的同时体现情感温度。中国叙事不仅要铺陈“大”,还要落细、落小、落微,在微观叙事中丰盈情感,在凡人琐事中彰显精神理念,以小见大,折射中国故事背后的中国情感和温度,引发国外受众的情感共鸣。其次,注重“讲出去”与“走出去”相结合。现代媒体传播技术的飞速发展,让中国声音传播变得快捷高效。传播中国声音既要注重线上传播,也应重视现实体验,推动线上讲述与线下体验相结合,让中国故事在“讲出去”的同时“走出去”。既要靠媒体宣传推广,也要善于通过文化体验和文化交流的方式,走到国外受众中间,在沉浸式体验、情景式互动中,让国外受众亲身感受中国文化的独特魅力。最后,注重“讲述式”与“共享式”相结合。在西方主导的话语体系中,中国对于国外受众而言存在一定的距离感,拉近中国故事与国外大众之间的距离,除了讲述式传播,还要让国外受众产生参与式、共享式感受。中国声音的传递不仅要追随西方议题设置,更要主动引导、参与议题设置,“运用议题和议程设置主动权,打造亮点,突出特色,开出气势,形成声势”[5](P449),在共享互动中提升国际话语体系设置能力和国外受众参与度。
(三)优化叙事方式,增强中国故事亲和力
叙事方式对传播效果有着极其重要的影响。丰富的叙事方式、多彩的叙事创意,不仅能够有效打动传播受众,还能快速形成传播氛围,打通受众的认知局限,拉近认知距离。
首先,积极开展民间文化宣介。在叙事表达上要注重从政治宣介向文化交流转变与倾斜。民间文化交流具有自身的独特优势,不仅能够以非正式、非官方的灵巧形式开展活动,还能够在受众之间、参与者之间快速形成情感连接,让中国元素、中国符号能够快速在国外受众之间传播。因此,要善于从文化交流和文化宣介的视角开展话语表达与传播,尽可能找准价值观念融通的契合点,在避免文化冲突的前提下有效进行话语表达。其次,积极运用新兴技术。现代传播技术手段的推陈出新,要求中国话语表达必须高度重视新兴媒体力量和新型传播手段,既注重常规手段的常态化表达,也要积极突破传统媒体的常规性应用;既考虑国外受众的接受方式,也考虑当地的传播发展趋势,提前布局新技术,打造广视角、多渠道、全方位、宽领域的传播模式。最后,积极做好受众呼声回应。说教式、灌输式话语表达模式很容易让受众形成排斥心理,必须充分了解不同受众的需求,找准受众关切、需求和兴趣所在,运用其喜闻乐见、易于接受的方式进行传播,让主动发声变为浸润式传播,让受众在润物细无声中喜欢中国故事,在主动搜索中寻找中国故事,在主观情感上感悟中国故事,增进对中国故事和中国声音的共鸣和认同。
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