武泽坤 叶晓娴
摘要：《申报》作为中国近代影响力最大的报刊，其商业广告拥有文化和审美的双重价值，是我国近代广告史上的一座丰碑。1927—1937年被称为民国的“黄金十年”，也是中国近代广告由传统到现代的过渡时期。文章以该时期《申报》的商业广告为研究对象，以商业发展为线索，揭示《申报》商业广告的发展条件，从商业广告的表现形式、图像效果、宣传方式三个方面阐述其版式风格，指出风格形成的原因，既有西方现代主义思想的影响，又有西方科学技术的推动，还有大众心理需求的影响，阐述《申报》商业广告的审美价值和文化价值，以期积累广告设计经验，为现代报纸广告发展提供参考。
關键词：《申报》；
商业广告；
版式风格
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2022）20-0-03
要全面认识1927—1937年的《申报》商业广告设计，就必须了解这个时期上海的商业状况。这十年，上海进入暂时的稳定发展期。在美国学者小科布尔基的研究中，这一时期的经济曲线呈现出曲折增长的态势，这十年也是上海近代工商业发展史上具有特殊意义的发展阶段。
在这十年的前半程，即九一八事变发生前，上海工商业在前期的发展基础上，加上国民政府的一系列经济改革，包括裁厘改税、修订税则、币制改革等，整体上呈现出稳定发展的趋势。但是在后半程，上海的工商业陷入困境，民族资本企业不得不在困境中求生存，通过自身的艰苦奋斗和开拓进取取得了一定的成绩。总体来说，在这十年间上海经济得到了一定程度的发展，民族工商业迎来了短暂的繁荣。
第一，贸易往来频繁。上海作为特别市的特殊性，不仅表现为政治上的自主，在经济上也有所体现。据统计，1931年上海年进出口总值占全国进出口总额的58%，约为12.79亿海关两，贸易往来遍布南美、北欧、澳大利亚等远洋地区［1］。在对外贸易上，以洋行为载体，贸易分工专业化趋势加快，进入20世纪30年代，出现了专营洋行，销售肥皂、化妆品等。特别是东、西、南三大洋庄的成立，使上海对外贸易的框架更加完善。市内商品种类丰富，商业氛围活跃；
在对内贸易上，商品的转运过程有序，市场结构合理。上海作为全国的中转站，将海外的香皂、手表、化妆品等洋货分销至其他省份，再将大陆生产的面粉、草帽等集中销往海外，现代化流通体系趋于成熟［2］。
第二，国货运动风起云涌，民族企业强势崛起。面对日本的步步紧逼，全国人民抗日热情高涨。上海各界人士呼吁抗日，成立爱国救国团体，张贴爱国告示，发表爱国宣言，举办爱国集会。国货运动拓展了上海民族百货工业门类，同时成功为民族工商业争取到了发展空间，使民族企业的竞争实力有所增强。
1 《申报》商业广告的版式设计风格
1.1 中西合璧的表现形式
20世纪二三十年代，特殊的租界制度促使上海形成了多元化的社会结构。大众在保留民族传统文化观念的同时，不断受到西方文化的冲击，文化呈现出中西合璧的特点。为适应民众矛盾的审美需求，当时的《申报》广告也呈现出新气象，融入了西方文化元素［3］。例如，《申报》在1932年8月20日刊登了一则德国Tosca品牌的香水广告（见图1左），广告中有的人身着西式礼服，有的人身着中式旗袍。再如，1931年12月20日《申报》封面刊登的一则发达尔香烟广告（见图1右），描绘了圣诞老人在圣诞节送礼物的画面，其送的礼物是香烟，文案为“发达尔烟，装潢富丽，烟味醇厚，价格低廉，冬至礼品，以此为宜，馈送亲友，皆大欢喜”，右下方则是包含中式元素的节日送礼图。从以上两则商业广告的主题可以看出，当时的上海社会对西方文化表现出包容的态度。
1.2 真实细腻的图像效果
《申报》商业广告在黄金十年时期的辉煌，有其先进办报理念的支持，也有其优越办报环境的支持。随着西方摄影技术的引进，人们开始追求细腻真实的图像效果，这为商业广告的发展注入了活力。一部分既使用西方摄影技术又追求东方审美的图片进入民众的视野。《申报》上也开始频繁出现以真实图片为主题的商业广告，如《申报》1937年6月17日刊登的滴滴香广告（见图2），三张优雅的女性图像与水滴紧密结合，避免了版式呆板的问题，颇具流动感，图像与背景完美融合，也对应了“滴滴香中出美人”的广告文案，广告的主题得到凸显。
20世纪30年代后期，使用摄影图片作为广告主题已经较为普遍，为《申报》商业广告的视觉表达形式提供了更多可能性。
1.3 前卫新颖的宣传方式
名人广告在当时是一种前卫新颖的宣传方式。我国近代最早的报纸名人广告就出现在《申报》上，在《申报》发展的鼎盛时期，名人广告从量变走向质变，设计方式灵活丰富。同时，《申报》名人广告并不拘泥于狭义上的名人，从社会名流到顾客，从虚拟人到剧中人，甚至包括历史人物，拓宽了名人广告的发展空间［4］。如图3所示，1937年7月1日《申报》刊登的五洲大药房的“良丹”广告，采取“名人广告+类比+时事”的方法，使用大英雄岳飞的形象，在国家危亡之际，提出“良心救国，提倡国货；
将军良丹，夏令妙药”的广告词，在渲染气氛的同时提倡国货，宣传了自家商品。
广生行旗下的双妹品牌，早在19世纪的上海就开始流行，其代言人的形象随着上海社会环境的变化而变化。从清末婉约、淡雅的女性形象到20世纪三四十年代的摩登女郎形象。如图4所示，该广告投放于1930年7月10日的《申报》，这是双妹第一次推出旗袍形象，先前投放广告中的双妹形象为清末上海的一般女性形象，其服饰以裙袍为主，上衣多为马褂，下衣多为绉裙，耳饰多为长条的耳坠。
总体来说，双妹的虚拟代言人塑造了品牌的独特个性——紧跟时尚。《申报》上投放的广告多场景、多方面地丰富了双妹虚拟代言人在受众心中的形象，间接维护了品牌形象，品牌价值得以提高。
双妹在《申报》投放的名人广告不仅使用虚拟人物，也使用历史人物。例如，其1928年7月1日投放的一则名人广告，展现了孔子与两名弟子出行的画面，文案为“打开天窗说亮话，三人行则必有我师”。
《申报》名人广告设计方法，对当前的中国广告业依旧具有很强的启示意义。
2 《申报》商业广告版式风格成因
2.1 西方现代主义思想的影响
“五四运动”对新文化、新思想的推崇，使日本、西欧的装饰和版式设计被引入国内，中国在传统版式设计的基础上前进了一大步［5］。西方现代主义设计思想开始在民国版式设计中得以体现。在这一时期，中国思想文化界呈现出百家争鸣的文化盛况。20世纪初，西方的科技、政治、文化、艺术迅速在国内扩散，青年学者抓住一切机会学习西方思想，迫切希望找到一条使国家强盛的道路。随着西化程度的不断加深，版式设计中“西风东渐”的趋势逐渐显现，设计形式不断创新。例如，《申报》商业广告使用横排的美术字，在装饰边框中使用西洋图案，以西洋节日为商品宣传的主题，大众对西方元素的关注度有超过中国传统元素之势。不少设计师参考民间艺术如年画、戏曲、剪纸等，将东方意蕴与西方设计元素融合，达到了中西合璧的效果，使设计表现形式包容开放。因此，这一时期大量风格新颖多变的版式设计作品不断涌现。
2.2 西方科学技术发展的推动
科学技术的发展无疑为艺术创作提供了便利的条件，美术字、摄影、图案在版式设计上获得了更多的表现形式［6］。摄影自诞生之日起，就作为一种全新的艺术表现形式得到应用。在版式设计中，摄影技术提供比写实绘画更为真实的图像，以达到更具象、更直观的艺术效果，因此在书籍、报刊中得到广泛使用。例如，20世纪30年代的《申报》就经常使用年轻貌美的女性图像作为广告插图，真人图像的使用为广告设计注入了活力，在增强视觉感受的同时，拉近了与受众之间的距，提高了受众对广告的信任度。
2.3 大众心理需求的影响
民国时期，西方艺术思潮在中国的兴起促使大众的独立意识增强。民众对自身作为独立个体的认同感增强，不同身份、年龄、性别、职业群体的审美需求渴望得到满足，民国时期的广告版式风格各异，满足了社会不同阶层的多样化审美需求。在挣脱了旧社会的束缚之后，自然要有新的面貌，在版式设计中，设计师将文字、图片、色彩有机结合，以带给读者前所未有的视觉体验，满足其求新、求奇的心理需求。当时的中国处于过渡时期，无论是国家还是个人，都是迷茫无助的。《申报》广告常用优雅知性的女性形象作为主体，虽然有吸引阅览之意，但也是劳苦大众内心理想的写照，即远离战争和压迫，安居乐业。
3 结语
文章以版式设计风格为切入点，梳理“黄金十年”《申报》商业广告的设计风格及其动因，此“黄金十年”不仅是中国社会的过渡时期，也是传统广告向现代广告的过渡时期。在复杂的时代背景下，《申报》探索出了一种独特的艺术语言，在尊重本土文化的同时追求与时俱进，满足大众审美需求和心理需求，为现代版式设计提供了经验与启示。
参考文献：
［1］ 熊月之，朱金海.上海通史：第12卷：当代经济［M］.上海：上海人民出版社，1999：72.
［2］ 熊月之，陈祖恩.上海通史：第11卷：当代政治［M］.上海：上海人民出版社，1999：87.
［3］ 郅阳.三十年代《申报》商业广告版式设计探析（1927-1937）［D］.苏州：苏州大学，2009.
［4］ 林升栋. 《申报》七十七年［M］.南京：东南大学出版社，2005.
［5］ 喻湘龙，陆红阳.现代设计元素·版式设计［M］.南宁：广西美术出版社，2006.
［6］ 雷振.民国期刊的版式设计研究［D］.太原：太原理工大学，2017.
作者简介：武泽坤（1997—），男，河南平頂山人，硕士在读，研究方向：视觉与媒体设计。
叶晓娴（1984—），女，上海人，博士，教授，研究方向：影像档案修复、影视理论与美学、媒体交互理论。
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